Понимание решения покупателя. Производство и мотивы (Глава 34)

Книга «Гофроиндустрия. В поисках совершенства»

Поиск горячих клавиш

Проведено много исследований на тему покупки, в ходе которых выявлено, что всякий раз, принимая решение купить что-то, покупатели руководствуются четкой субъективной схемой! Понимая сам процесс принятия решений, продавец упаковочной продукции может успешно продавать упаковку, потому что может предугадать, о чем думает потенциальный покупатель, принимая решение о покупке. В процессе покупки покупатель принимает пять решений, пока продавец упаковки «продает» предлагаемый товар или услугу.

Покупатель принимает решение

Продавец. Первое впечатление потенциальный покупатель складывает не о товаре и услуге, которые вы продаете, а о вас. Потенциальный покупатель оценивает вас и пытается понять, насколько вы честны и каков ваш профессиональный уровень. Как вы собираетесь удовлетворить его потребности и действительно ли понимаете или хотите понять, чего хочет покупатель? Потенциальный покупатель ждет от вас помощи, полезной консультации, такой, которая ему понравится и в которую он поверит. Он хочет знать, действительно ли вы понимаете его бизнес и действительно ли ваши продукция и услуги будут способствовать продвижению его бизнеса.

Во время первоначального контакта именно продавец упаковочной продукции будет оценен по его или ее знаниям потребностей потенциального покупателя. Степень доверия потенциального покупателя вы формируете, задавая ему вопросы на интересующие и важные для него темы. Люди чаще покупают вашу продукцию и услуги и платят вам вашу цену, если вы интересуетесь ими, а не пытаетесь вызвать интерес к себе. Демонстрируя вашу искреннюю заинтересованность в покупателе, вы увеличиваете шансы ему понравиться.

Компания. Кроме симпатии к вам, потенциальный покупатель хочет быть уверенным в том, что ваша компания надежна и всегда заберет свой товар обратно. Вы лично можете отделять себя от своей компании, но не ваш заказчик. Если продавец упаковочной продукции хорошо обслуживает потенциального покупателя, то заказчик видит компанию в том же свете. Если вы сможете убедить потенциального покупателя в том, что вы и ваша компания безупречны, то он будет положительно настроен на презентацию вашей продукции.

Перед тем как получить более подробную информацию о компании, потенциальный заказчик хочет получить ответы на другие вопросы. Например, кто вы и какая у вас репутация. Продвигайте свою компанию, рассказывая о ее репутации, особой продукции, престижных заказчиках. Используйте рекомендательные письма, другие факты и достижения, которые значимы для заказчика и могут подтвердить ваши слова. Наглядные пособия усиливают впечатление от презентации, и о вас и вашей компании еще долго будут помнить. Когда вы делаете презентацию вашей компании, предлагаемой продукции и услуг, сосредоточьтесь на интересах и потребностях потенциальных заказчиков. Покупая упаковочную продукцию, люди руководствуются своими, а не вашими соображениями.[private group=1]

Продукция и услуги. Потенциальный заказчик остался доволен продавцом, презентующим компанию, он уже готов сконцентрироваться на товаре и/или услуге, которые вы продаете. Потенциальный покупатель уже готов принять решение о том, соответствует ли товар и/или услуга его требованиям. Но в голове заказчика вертится еще один важный вопрос. Если товар и/или услуга не соответствуют его или ее потребностям, то могут ли они рассчитывать на то, что вы отойдете в сторону и не станете убеждать их купить то, о чем они могут пожалеть? Если вы не можете удовлетворить потребности потенциального покупателя, предложив соответствующий и доступный по цене вариант, вы не имеете права продавать его! Но если вы можете удовлетворить потребность заказчика, то как профессионал вы можете продать товар с полной ответственностью.

Независимо от того, кому вы продаете, люди совершают покупку эмоционально, а только потом начинают анализировать свое решение. Когда вы говорите о том, что ваши товары или услуги соответствуют потребностям потенциального покупателя, и о том, какую роль товары будут играть в достижении их целей, вы не просто рассказываете — вы уже продаете.

Цена. Заказчики верят, что они платят за желаемый результат. Пока они уверены, что ваш товар и услуга имеют для них исключительную ценность, пока они видят выгоду, невозможно назвать правильную цену. Продавцы не должны продвигать цены; наоборот, они должны продавать результат. Если потенциальный покупатель получает за свои деньги желаемый результат, то он менее восприимчив к цене и покупает то, что он хочет.

Время покупать. Если потенциальный покупатель принял позитивное решение на предыдущем этапе, вы практически совершили сделку. Теперь пришло время спросить о заказе. Потенциальный покупатель решит, отвечает ли ваш товар и/или услуга его требованиям, и примет соответствующее решение. Сейчас он готов услышать ваш дельный совет о том, почему он должен купить товар сейчас. Не забывайте, люди покупают, если они уверены в том, что продавец верит в то, что его компания предлагает. Это убеждение для покупателей важнее, чем вся информация, полученная на презентации. Потенциальный покупатель будет убежден, если вы сможете убедить его принять пять положительных решений.

О возможности размещения заказа всегда лучше спрашивать после того, как заказчик принял четыре положительных решения и ему осталось только определиться со временем. Чем лучше вы понимаете значение пяти решений и шести мотивов для покупки, тем лучше подготовите презентацию, которая удовлетворит реальные потребности потенциального покупателя и принесет видимые результаты. Еще раз стоит заметить, что люди покупают, руководствуясь своими мотивами, а не вашими.

Мотивы покупателя

Почему люди покупают то, что покупают? Почему они покупают это тогда, когда покупают? Как применить искусство продажи в упаковочной промышленности? Вы всегда должны иметь в виду, что люди покупают, руководствуясь своими мотивами — они могут быть необоснованными, неразумными или даже непрактичными, но это их мотивы. Следовательно, важно понять, почему потенциальный покупатель принимает то или иное решение о покупке, так как существует вероятность, что продавцы упаковки будут сталкиваться с этим снова и снова. Люди имеют шесть возможных мотивов для покупки любого товара или услуги. Все мотивы одинаково важны. Но имейте в виду, что как минимум один мотив, а часто больше, чем один, оказывает влияние на процесс покупки.

Желание получить прибыль. Этот мотив очень прост для понимания. Потенциальный покупатель хочет приобрести вашу продукцию и/или услугу, желая получить определенную выгоду. Если потенциальный покупатель нашел способ увеличить объем продажи, используя ваш профессионализм, он будет очень заинтересован в том, чтобы купить продукцию и/или услуги у вас и вашей компании. Желание получить прибыль может побудить компанию купить у вас упаковку, так как она верит в то, что таким образом увеличит уровень своих продаж и получит прибыль, используя вашу продукцию и услуги.

Страх перед убытками. Под этим мотивом для покупки понимают страх перед убытками, которые могут возникнуть в том случае, если потенциальный покупатель откажется от покупки вашей продукции и услуг. Например, он сильно обеспокоен тем, что уровень его продаж может упасть, если он не улучшит качество упаковки, используя ваши последние графические разработки до того, как выставит товар на продажу.

Комфорт и удобство. В упаковочной промышленности примерами комфорта и удобства могут быть упаковочные компании, которые имеют большие подготовленные склады для хранения упаковки заказчика, или те компании, которые работают по принципу «с колес», что позволяет заказчику использовать склады продавца для хранения продукции.

Безопасность и защита. Люди делают бесчисленные покупки, мотивируя это желанием не навредить себе или компании. Если речь идет об упаковке, то компания может не захотеть менять поставщика, так как считает, что находится в безопасности и что нынешний поставщик позаботится о ее потребностях в будущем. Тем, кому важен мотив безопасности и защиты, лучше работать с упаковочной компанией, которая имеет прекрасные рекомендации, стабильные качество и сервис, безопасное производство и своевременную поставку.

Чувство гордости от совместной работы. Потенциальные клиенты хотят работать с успешными и солидными поставщиками, потому что они гордятся тем, что работают с такими компаниями.

Удовлетворение эмоций. Некоторые мотивы при совершении покупки не логичны, а эмоциональны. Не стоит останавливаться на этом мотиве подробно. Люди покупают, руководствуясь эмоциями, а не логикой, даже тогда, когда покупают дорогостоящее производственное оборудование. Чтобы продавать успешно, вы должны четко понимать, что при покупке все руководствуются эмоциями. Вам могут повстречаться люди, которые осведомлены о том, что лежит в основе эмоциональной мотивации, но довольно смутно.

Эти мотивы влияют как на личные покупки, так и на покупки, совершаемые для компании, потому что именно человек принимает решение о том, какую продукцию или услугу приобрести для компании. Разные люди по-разному мотивированы на покупку товара одного типа.

Подумайте, как ваши упаковочная продукция и услуги соотносятся с различной мотивированностью при заключении сделки. Продукция или услуги одинаковые, а мотивы могут быть разными. Когда вы пытаетесь понять мотивы вашего потенциального клиента, помните о том, что для одной упаковки можно применить более одного мотива. Сущность продажи состоит в определении мотивов покупки вашего потенциального клиента.

Одно из полезных мероприятий, которое вы можете реализовать для продвижения нового направления бизнеса, — определить, как ваши упаковочная продукция и услуги соотносятся с одним или несколькими мотивами покупки. Затем, собрав информацию о бизнесе вашего потенциального покупателя, его целях, страхах, интересах и разочарованиях, обоснуйте, как ваша продукция или услуги удовлетворят его наивысшие эмоциональные потребности.

После того как покупатели определились с компанией, которая будет поставлять им упаковку, они выключают эмоции и включают мозги. Используя их мотивы покупки (основные вопросы продаж) и логически обосновывая их решения, вы выиграете продажу, и впоследствии ваши продажи будут лидировать.

Семь этапов

Рассмотрев пять решений о покупке, принимаемых потенциальными покупателями перед приобретением какой-либо продукции или услуги, и шесть мотивов покупки, перейдем к изучению семи этапов, которые вы можете проделать, чтобы провести параллель с пятью решениями потенциального покупателя и различными мотивами при заключении сделки.

Если у вас есть четко разработанный план действий, который вы соблюдаете при получении любого предложения, то вы будете работать более эффективно и станете более успешным. Ваша уверенность в себе будет расти, если вы точно знаете, что делать в процессе продажи, не колеблетесь и не сомневаетесь в своих действиях. Чтобы получить заказ, на каждом этапе вы должны использовать убеждение, а не давление. Под процессом в семь этапов понимаем следующее:

Подход. Мы уже установили, что первое решение потенциального заказчика касается вас — продавца. Ваш подход к продаже должен демонстрировать честность и производить хорошее впечатление.

Классификация. Для вас это период сбора информации. На этом этапе вы рассматриваете человека как потенциального заказчика, которым стоит заниматься, и выявляете существующие проблемы и потребности. В свою очередь, ваш потенциальный покупатель использует это время для того, чтобы определить вашу честность, безупречность и понять, знаете ли вы предмет, о котором говорите. В сочетании с умением выслушать профессионально заданные вопросы во время процесса продажи помогут вам узнать некоторые факты о вашем потенциальном заказчике и его потребностях.

Согласование потребности. На этом этапе вам нужно обобщить информацию, собранную на первом и втором этапах. Это поможет вам сопоставить и изучить факты, связанные с вопросами, обсуждаемыми вами и вашим потенциальным покупателем. Уделив на это время, вы тем самым демонстрируете ваше понимание исключительных проблем и потребностей потенциального покупателя и показываете, что вы заинтересованы в том, чтобы он достиг своих целей и удовлетворил свои желания. Потенциальные покупатели покупают у вас не потому, что они разбираются в вашей продукции или услугах, а потому, что верят в то, что вы их понимаете.

Продавайте компанию. Помня о том, что второе решение о покупке основывается на мнении потенциального покупателя о вашей компании, вы должны доказать, что ваша продукция качественная, а компания имеет репутацию такой, которая выполняет свои обещания. На этом этапе вы предоставляете потенциальному покупателю информацию, которая нужна ему для того, чтобы принять положительное решение. Используйте наглядные пособия, чтобы усилить впечатление о репутации компании, о том, как долго она находится в бизнесе, ее заказчиках, месте расположения оборудования, а также о том, с какими влиятельными людьми вы поддерживаете отношения.

Удовлетворите потребность. Следующие два решения вашего потенциального покупателя будут касаться продукции и услуг, которые предлагаете вы и ваша компания, а также их стоимости. На этом этапе покажите вашим потенциальным покупателям, как ваша упаковка решает их проблемы или удовлетворяет их потребности, и какой желаемый результат будет при этом достигнут. Например, рассмотрите три-четыре наиболее важные (для данного потенциального покупателя) ключевые характеристики, обратите внимание на выгоды, продемонстрируйте, какую роль будет играть ваш товар в решении их проблем или как он поможет им достичь своих целей.

Соглашение. Самое лучшее время получить заказ и завершить процесс продажи — когда осталось принять только одно решение — когда купить. В упаковочной промышленности продажа потенциально не заканчивается на получении заказа. Запрос на продажу заканчивается тогда, когда потенциальный покупатель говорит о том, что он хочет все обдумать и затем перезвонит вам. Успешные продавцы знают, что пришло время спросить о размещении заказа. На этом этапе вы спрашиваете о размещении заказа, и не один раз, если нужно, но без какого-либо давления. Если предыдущие этапы завершены должным образом, то завершение процесса продажи становится логическим итогом хорошо подготовленной презентации.

Скрепите продажу. На этом этапе «закрепляем» логические мотивы в сознании потенциального клиента, для того чтобы отношения не износились со временем. На этапе «скрепления продажи» помните о том, что нужно поблагодарить потенциального клиента за заказ и предоставленную возможность удовлетворить его потребности. Уильям Джеймс (William James), один из выдающихся философов Америки, сказал: «Человек больше всего нуждается в том, чтобы его оценили по достоинству».

Оцените логические мотивы и преимущества, которые они получат, работая с вами. Затем разработайте план их мероприятий с вашим новым заказчиком. Во все времена люди пользуются логическими мотивам, заключая сделки. Продавцы-профессионалы знают, как достучаться к сердцу и уму потенциального заказчика. Чтобы работать эффективно, нужно пройти все семь этапов в установленном порядке. Потенциальный заказчик принимает пять решений о покупке в четкой субъективной последовательности. Эти семь этапов разработаны таким образом, чтобы ваш потенциальный покупатель плавно переходил от одного решения к другому в той же четкой психологической последовательности. Ваша задача, как продавца упаковочной продукции, — упростить процесс покупки для вашего заказчика.

«Колесо активности»

Хороший продавец должен уметь анализировать процесс принятия покупателем решения и мотивы, влияющие на него, а также понимать сам «механизм активности». Поговорка «Время — деньги» никогда еще не была такой правдивой, как сегодня. С введением новых технологий, таких как сотовые телефоны с веб-приложениями и т. д., появилась возможность использования всех преимуществ Интернета. Деловые обещания об обслуживании заказчиков за 24 часа стали реально выполнимыми. Мы живем в мире, где продавцы должны быть готовы к круглосуточному общению со своими заказчиками.

К продавцу упаковочных материалов предъявляют высокие требования по времени, поэтому и вознаграждение должно быть соответствующим. Чтобы достичь успеха, продавец упаковки должен уметь планировать личное время и знать систему управления. Эффективным методом для достижения успеха является «Колесо активности».

Чтобы сбалансировать личную и профессиональную деятельность в здоровом режиме, представьте свое время в виде колеса, разделенного на части. В центре механизма будет планирование. Планирование занимает существенную часть дня каждого продавца. При планировании вы должны решить, как собираетесь использовать каждый драгоценный час вашего времени. Нужно учесть все, начиная с определения цели каждого запроса на продажу и заканчивая тем, какие материалы вам нужно прочесть, чтобы повысить свой профессиональный уровень.

Поиск новых заказчиков. Первая спица в колесе — поиск новых клиентов. Большинство продавцов упаковки не любят заниматься этим видом деятельности. Но без потенциальных покупателей у вас не будет много заказчиков. Поэтому важно выделять какое-то время в течение дня для поиска новых клиентов, например, оставлять ежедневно один час для того, чтобы сделать 40 «слепых» звонков. Это многим не нравится, но тем продавцы-профессионалы и отличаются от посредственных продавцов — они имеют привычку обязательно выполнять обязанности, даже если это им не нравится.

Продажа. Следующая спица — продажа. Сущность продажи заключается в поиске людей, которым можно продать товар, и продажа товара людям, которых вы нашли. Продажи напрямую соотносят со ступицей вашего колеса (с планированием), так как ваше драгоценное время вы хотите потратить только на заключение сделок. У каждой отрасли есть свои периоды времени, когда встречи и общение с потенциальными клиентами наиболее успешны. Это периоды, когда потенциальные клиенты хотят встретиться с вами, и лучше потратить время на реальные продажи, отложив менее важные дела, такие как написание отчетов, в долгий ящик. Чтобы знать свои удачные периоды времени, когда вы можете получить максимум запросов, ответьте на следующие вопросы:

— Какую часть дня я трачу на реальные продажи?
— Какое время дня у меня наиболее продуктивное для сделки?
— Какие изменения я могу внести в свой распорядок дня, чтобы у меня осталось больше времени для сделки?

Услуги. Третья спица в колесе — если вы не забываете своих заказчиков, то и они не забудут вас. На оказание услуг нужно всегда планировать какую-то часть времени, причем не только в период после заключения сделки. Завершение сделки должно стать началом взаимоотношений, а ДЛЯ этого нужно постоянно общаться и взаимодействовать друг с другом. Если вы регулярно не общаетесь со своими заказчиками между сделками, то вы не делаете одного очень эффективного шага. Вы можете сделать этот шаг прямо сейчас, потратив 10-15 минут в день на звонки одному-двум покупателям с одной- единственной целью — узнать, как у них дела. Так небольшие вклады принесут громадные прибыли в будущем.

Личное. Четвертая спица в колесе — «личная» спица, которая привносит развлечения и отдых в вашу жизнь. Это значит, что надо найти время для себя и своих близких. Вы должны отдыхать от работы, чтобы расслабиться и «перезарядить свои батарейки». Некоторые продавцы не могут расслабиться, если они знают о том, как много нужно успеть сделать, а время ограничено. Они испытывают чувство вины, будучи вне работы, а личные интересы и друзей относят на второй план. Если вы будете приносить личное в жертву ради бизнеса, то, в конце концов, «перегорите» и устанете. Если вы планируете время и для развлечений, и для работы, то вы сможете развлечься и зарядиться энергией. Подумайте над словом «отдых» и его настоящим значением. Оно значит «восстановление», т. е. воссоздание заново вашей жизнеспособности, энтузиазма и заинтересованности, а это очень важно для личностного роста.

Образование. Обучение никогда не заканчивается для настоящего продавца- профессионала, который занимается упаковочной продукцией, так как чем больше он или она учится, тем больше понимает, как мало знает. Поэтому «образование» и есть пятая и последняя спица в «Колесе активности». Мы живем в стремительно меняющемся мире, на нас сваливается огромное количество информации. Однако если обычный человек возьмет себе за правило читать только 15 минут в день, то он будет читать более 18 книг ежегодно. Насколько успешнее вы бы стали, если бы взяли себе за правило тратить 15 минут в день на обучение? Но это произойдет только в том случае, если вы планируете время, которое вновь приведет вас к ступице нашего «Колеса активности» — планированию.

Каждому продавцу упаковочной продукции отведено одинаковое время — 24 часа в сутки. Профессиональные производители отличаются от посредственных тем, что они могут эффективно спланировать свое время и правильно распределить обязанности. Используя «Колесо активности», работайте разумнее, а не усерднее.[/private]

[/private]

По вопросам покупки книги «Гофроиндустрия. В поисках совершенства» обращайтесь:
Константин Шабуневич
Тел. моб: +38 093 246 21 21 (Viber, WhatsApp, Telegram)
[email protected]

If you find an error, please highlight a piece of text and clickCtrl+Enter.